我國公益廣告研究述評（一）關(guān)于公益廣告的概念界定
我國公益廣告研討述評（一）
關(guān)于公益廣告的概念界定
趙藝揚(yáng)
在我國知網(wǎng)上以“公益廣告”為主題詞搜索期刊文獻(xiàn)，搜索時刻為2020年9月13日，共得到6419篇文獻(xiàn)，來歷類別選定“中心期刊”和
“CSSCI”，共得到966篇文獻(xiàn)。榜首篇文章是1993年宣布在《我國電視》上的《它，與你同行——贊〈廣而告之〉開播五周年》。
從宣布年度趨勢來看，對“公益廣告”的研討總體上呈現(xiàn)動搖上升的趨勢，但近兩年略有下降。
本述評首要以知網(wǎng)中心期刊論文為依據(jù)，一起梳理相關(guān)書籍，以盡量確保內(nèi)容收拾的完好度。
公益廣告研討述評（一）
關(guān)于公益廣告的概念界定
1986年，貴陽電視臺播出《節(jié)約用水》廣告，被譽(yù)為我國公益廣告事業(yè)的初步。三十多年來，在黨和政府的支持下，在社會各界的推動下，
我國的公益廣告事業(yè)呈現(xiàn)出昌盛的局面。2018年，全國各類媒體共刊播公益廣告27萬條，公益廣告在整個廣告播出傍邊的比例到達(dá)8.3%。關(guān)于公益廣告的研討也一直是學(xué)界重視的焦點(diǎn)，但目前對公益廣告概念依舊模糊，沒有達(dá)成一致。
01
從公益廣告的發(fā)布者視點(diǎn)界定公益廣告概念
不合杰出體現(xiàn)在公益廣告發(fā)布主體是否為樸實(shí)公益意圖和非營利性。國內(nèi)多位學(xué)者一般以為公益廣告可分為公共廣告和定見廣告。公共廣告即樸實(shí)的公益廣告，而定見廣告首要是指企業(yè)經(jīng)過公益廣告形式發(fā)布企業(yè)關(guān)于社會問題的觀點(diǎn)和情緒（黃升民、杜國清，1997），展示企業(yè)形象、表達(dá)企業(yè)社會職責(zé)（潘澤宏，2001）。這首要學(xué)習(xí)了美國公益廣告的概念。姚曦、鄔盛根（2011）則強(qiáng)調(diào)了公益廣告的樸實(shí)性概念，以為公共的利益是公益廣告的訴求，一切的公益行為都應(yīng)該堅(jiān)決摒棄私利，避免少數(shù)人為滿足個人利益而利用。因而，公益廣告的樸實(shí)性本質(zhì)是指樸實(shí)的“公益性”，或者稱之為“肯定公益性”。
學(xué)者們對公益廣告界說研討而展開的論述非常注重公益廣告主體的動機(jī)意圖因素（王首程，2009）。有學(xué)者介紹了有關(guān)日本公益廣告樸實(shí)性的情況。日本公益廣告沒有企業(yè)冠名和其他商業(yè)信息，即使是日本企業(yè)出資制造了簡直悉數(shù)的公益廣告，但只署名“日本公共廣告組織”，這種做法提升了日本公益廣告的社會公信力和影響力（王勇，2008）。也有研討者以為，企業(yè)參與公益廣告會破壞公益廣告的獨(dú)立性，因而公益廣告的每一個制造環(huán)節(jié)和內(nèi)容都必須置于工商企業(yè)的商業(yè)勢力之外（賀婭琳，2006）；但也有學(xué)者批判樸實(shí)的、肯定的公益性主張給企業(yè)參與公益事業(yè)所帶來的妨礙，不利于調(diào)集企業(yè)的積極性。張敏（2007）以為，參與公益廣告的企業(yè)帶有商業(yè)妄圖是不可避免的，也是可以了解的，但是企業(yè)不能夸張商業(yè)性在公益廣告中的比重甚至是無規(guī)則地經(jīng)過公益廣告來謀取商業(yè)利益。
次數(shù)用完API KEY 超越次數(shù)限制02
從廣告內(nèi)容和功用視點(diǎn)界定公益廣告概念
大都是相較于“商業(yè)廣告”而杰出其對經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會發(fā)屐、品德風(fēng)尚、精神文明建設(shè)等方面公益觀念的宣傳效果。姜靈鐘（2000）、潘澤宏（2004）都持有類似的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)公益廣告是以公共日子次序和公共品德為指針，宣傳社會調(diào)和、科學(xué)理性和文明品德的日子方式等公益內(nèi)容。葉英英（1999）在《公益廣告的創(chuàng)意與體現(xiàn)》一文中以為，公益廣告以其自身特別的形式與內(nèi)容，公益廣告具有義務(wù)性的傳達(dá)、激勵和教育的效果，強(qiáng)調(diào)其大眾性、公益性的社會屬性。
在我國，對公益廣告的概念的研討還需重視一點(diǎn)，那就是對其稱謂可謂五花八門，有的稱之為“公共廣告”“公共服務(wù)廣告”“公共事業(yè)廣告”的，也有稱為“社會廣告”“社會公益廣告”的，所以在對概念的溯源和討論上，要將其放在一起來對比和考量，討論我國公益廣告概念的演變和概念的泛化，從公益、公共和公共利益的視點(diǎn)對其概念來進(jìn)行從頭審視。
03
遠(yuǎn)創(chuàng)廣告中心,黃山廣告公司,黃山廣告制造,黃山門頭制造,黃山發(fā)光字制造,黃山LOGO規(guī)劃,屯溪廣告公司
辦理部門的公益廣告概念界定
《公益廣告促進(jìn)和辦理暫行辦法》是由原國家工商行政辦理總局牽頭，經(jīng)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、交通運(yùn)輸部、國家新聞出版廣電總局贊同，于2015年發(fā)布的我國榜首部公益廣告辦理法規(guī)，其對公益廣告的界定是“傳達(dá)社會主義中心價值觀，倡議杰出品德風(fēng)尚，促進(jìn)公民文明素質(zhì)和社會文明程度提高，維護(hù)國家和社會公共利益的非營利性廣告?！?/p>
這個界定實(shí)際上難以包括實(shí)際中人們一致性的公益廣告著作和公益廣告活動。比如大量存在的各級黨和政府的部門性工作推動性廣告，是不是公益廣告？
在數(shù)字傳達(dá)語境中，廣告本身也在急劇變化，廣告的泛化、內(nèi)容化已是實(shí)際。所以，在當(dāng)下的歷史節(jié)點(diǎn)上界定公益廣告，也許需要從我國語境、數(shù)字語境、辦理語境、學(xué)術(shù)語境、實(shí)踐語境的融合中去明晰。