一個(gè)公式，把營(yíng)銷從玄學(xué)變回科學(xué)
最近2年，形而上學(xué)這個(gè)詞火了。女孩子說愛情是形而上學(xué)，明星說觀眾緣是形而上學(xué)，許多商場(chǎng)人竟然開端說營(yíng)銷也是形而上學(xué)。
我認(rèn)為，全部“專業(yè)”都是把形而上學(xué)變成科學(xué)，讓后人能夠更清晰、更簡(jiǎn)單地了解問題。
“顧客為什么會(huì)買？”
但我說過，全部“專業(yè)”，都是企圖把形而上學(xué)變成科學(xué)。購(gòu)買行為，咱們先的基本行為咱們先來看一個(gè)巨大的試驗(yàn)，和其他的巨大試驗(yàn)相同，主角不是人，而是小白鼠。
小白鼠們的日常作業(yè)便是走迷宮，它們的迷宮長(zhǎng)這樣。
這個(gè)迷宮有兩個(gè)當(dāng)?shù)赜悬c(diǎn)特別，一個(gè)是左邊有一個(gè)擋板，另一個(gè)是迷宮底部的左拐角處藏了一塊巧克力。
一周時(shí)刻后，老鼠們的大腦波形發(fā)生了一些美妙的變化。
最開端玩這個(gè)游戲時(shí)，老鼠們的大腦全程都是活躍的，可是一周之后，老鼠們只會(huì)在聽到“咔嚓”聲和吃到巧克力時(shí)，才會(huì)興奮。
這個(gè)試驗(yàn)的效果叫做「習(xí)氣回路」，它近乎能夠解說全部人類行為發(fā)生的原因。
習(xí)氣回路=暗示——行為——獎(jiǎng)賞
為什么咱們常說“走夜路的人最怕遇到燒烤攤”？由于夜路遭遇燒烤攤十分符合習(xí)氣回路。
你淡定自若地往家走，中途路過這個(gè)新疆小哥的燒烤攤，看著羊肉在炭火上滋滋作響?！愤^燒烤攤便是行為。
以上，或許你覺得沒什么稀奇，可是假如你接下來兩個(gè)星期里， 每次加班后都吃一頓街邊燒烤，會(huì)發(fā)生什么？會(huì)發(fā)生一件十分恐怖的事：你、會(huì)、愛、上、加、班！
加班到深夜——坐地鐵回家——吃燒烤
一款牙膏能夠讓用戶不斷復(fù)購(gòu)、一款A(yù)PP能夠讓人經(jīng)常翻開，這其中都是習(xí)氣回路在起作用。
新品上市，便是打造新的「習(xí)氣回路」
寶潔公司的藥劑師發(fā)現(xiàn)了一種噴霧劑，這個(gè)噴霧劑能夠鏟除各種異味。
這款產(chǎn)品被起名Febreze，寶潔花費(fèi)了幾百萬美元去完善配方，還把這個(gè)項(xiàng)目列為了最高秘要！
一個(gè)產(chǎn)品明明有真實(shí)的商場(chǎng)需求，公司也花了巨資做產(chǎn)品研發(fā)，還投了海量的廣告，但產(chǎn)品便是賣不動(dòng)！Why？
有一天，他們來到了一個(gè)養(yǎng)寵家庭，這家的女主人養(yǎng)了9只貓。盡管女主人把家里拾掇的很潔凈，但研究人員一進(jìn)門，差點(diǎn)被貓騷味熏倒。
養(yǎng)貓女性：“大約1個(gè)月吧”
養(yǎng)貓女性：“沒有啊！”
可是Febreze把方針用戶界說為“有異味的家庭”，這些人長(zhǎng)期生活在異味之中，是感知不到家里需求一罐去味劑的。
在接下來的調(diào)研造訪中，研究人員發(fā)現(xiàn)：有些沒有異味的家庭竟然也會(huì)用Febreze。
以此為切入口，寶潔的調(diào)研人員做了更大規(guī)模的調(diào)查，他們閱讀了幾千份人們清掃房間的錄像，然后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)一起的現(xiàn)象：每個(gè)清掃完房間的家庭主婦，都會(huì)再審視一下自己的“創(chuàng)作”，表情都很歡喜。
接下來，寶潔公司改變了廣告戰(zhàn)略，這款產(chǎn)品不再是“鏟除異味”，而是作為家庭主婦們每次清掃完房間之后的空氣新鮮劑！
新的營(yíng)銷戰(zhàn)略為什么能成功？咱們相同用「習(xí)氣回路」拆解一下：
行為：噴Febreze
直到Febreze熱銷之后，寶潔才在廣告中告訴顧客，其實(shí)Febreze還能夠除掉家里的異味。Febreze的成功其實(shí)挺諷刺的，花了巨資研發(fā)的去異味產(chǎn)品，結(jié)果它的熱銷卻跟去異味沒聯(lián)系！
剛才咱們了解了「暗示」對(duì)購(gòu)買行為的影響，那么什么樣的暗示是強(qiáng)壯的呢？
03
你愛吃動(dòng)物內(nèi)臟嗎？
但我知道許多人是不喜愛內(nèi)臟的，尤其是許多西方人，是徹底接受不了吃內(nèi)臟的。可是在二戰(zhàn)迸發(fā)期間，美國(guó)政府卻開端鼓舞民眾吃動(dòng)物內(nèi)臟。
最開端，高傲的美國(guó)人民即使餓死，也不愿意吃一口牛腰子。可是美國(guó)學(xué)者們?cè)谧隽?00次試驗(yàn)之后，總算找到了打破美國(guó)人飲食文化的辦法。
比方，美國(guó)政府會(huì)給家庭主婦們寫信，里面哄騙她們說：“每個(gè)老公都喜愛吃腰子餡餅和牛排。”
結(jié)果，在二戰(zhàn)期間，美國(guó)的內(nèi)臟消費(fèi)上漲了33%！
“假裝”的辦法有許多，但其中最有效的“假裝”，便是產(chǎn)品名似曾相似。
在中國(guó)的一切互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)里，誰的姓名最具傳達(dá)威力？當(dāng)然是阿里巴巴，由于這是一個(gè)全世界都能一下子記住的姓名。
國(guó)外還有一個(gè)十分有腦洞的試驗(yàn)，研究人員制造了幾個(gè)馬桶形狀的容器，里面倒上可樂、橙汁等飲料，然后期望參加試驗(yàn)的人們，捧著這個(gè)馬桶干一杯。
盡管研究人員再三和咱們著重，這個(gè)馬桶是定制的、是肯定潔凈的，可是仍是沒人愿意端起“馬桶”，喝一口果汁。
除了“了解”這個(gè)辦法之外，還有其他3種辦法能夠誘發(fā)行為暗示，這些內(nèi)容咱們留到「番外內(nèi)容」里去講。
美國(guó)芝加哥有家公司，專門通過數(shù)據(jù)剖析，去研究什么樣的音樂會(huì)火。
比方，他們就發(fā)現(xiàn)席琳迪翁（便是唱泰坦尼克號(hào)主題曲的那位女歌手）的歌就很有“粘性”。他們做商場(chǎng)調(diào)研，許多電臺(tái)聽眾都說討厭她的歌，可是每逢電臺(tái)一播映她的歌，收聽率卻上漲了3%。
當(dāng)DJ們發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象之后，音樂界開端利用這些有粘性的歌，去推行新的主打歌。
比方說，田馥甄想推行新曲《先知》，以前電臺(tái)DJ會(huì)這么推行這首曲子：
- 后來，電臺(tái)DJ會(huì)這樣推行田馥甄的《先知》：
- <p color:#333333;background-color:#ffffff;font-size:17px;text-align:justify;"="" style="overflow-wrap: break-word; font-family: "sans serif", tahoma, verdana, helvetica; white-space: normal;"> 沒有什么能夠強(qiáng)過天性，除了天性自己。
- 電臺(tái)DJ開端把新歌夾雜在兩首現(xiàn)已盛行的金曲之間。有一次，他們用這種辦法推行流浪者樂隊(duì)的一首單曲，結(jié)果換臺(tái)率從26.6%，降到了5.7%。
咱們的大腦，每日每刻都在辨識(shí)外界的信號(hào)，從而指揮咱們的身體作出反響?？墒谴竽X不或許對(duì)每個(gè)信號(hào)都“以身作則”地處理，那樣的話大腦會(huì)疲憊不堪。所以，大腦更傾向于將了解的事物和了解的行為對(duì)號(hào)入座。
比方，你是一名廣告出售，想迅速拉近和客戶的聯(lián)系，最好的方法便是找到客戶的朋友，讓這位朋友介紹你們知道，當(dāng)你和這位朋友一起呈現(xiàn)，你關(guān)于客戶而言才是“了解”的。
越新的東西，越要找到舊的根基。
04
“怎么讓顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買我的產(chǎn)品？”
這些問題，看似是產(chǎn)品司理頭疼的產(chǎn)品問題，是商場(chǎng)人員犯難的營(yíng)銷課題，但其實(shí)都是人類的行為問題，咱們相同能夠用「習(xí)氣回路」去解答。
企業(yè)越來越注重和顧客做交流，但不管是賣點(diǎn)的交流仍是情感的交流，不是讓顧客“動(dòng)腦”，便是讓顧客“動(dòng)情”。
“你走路時(shí)，是先邁左腳仍是先邁右腳？”
一個(gè)品牌假如讓用戶不斷地復(fù)購(gòu)，最好的辦法便是顧客的購(gòu)物行為，和走路相同天然，天然到它徹底不必走心。
所以，在習(xí)氣回路中，暗示——行為——獎(jiǎng)賞這個(gè)途徑里，“獎(jiǎng)賞”決議了你的產(chǎn)品是否有復(fù)購(gòu)力。
第一個(gè)原則是：「即時(shí)」的獎(jiǎng)賞
在Pepsodent推出商場(chǎng)之前，美國(guó)只用7%的人用牙膏，可是Pepsodent上市后的10年里，這個(gè)數(shù)字變成了65%。
Pepsodent牙膏最大的不同其實(shí)不在于廣告，而是它的產(chǎn)品成分與眾不同。這款牙膏中加入了一點(diǎn)檸檬酸、薄荷油等化學(xué)物質(zhì)，會(huì)發(fā)生一股涼絲絲的刺激感。
假如你的產(chǎn)品不能讓顧客得到即時(shí)的獎(jiǎng)賞，那么你的產(chǎn)品就無法在顧客大腦里構(gòu)成神經(jīng)回路。
假如你賣的是奶茶，用戶喝到嘴里就能夠嘗到甜味，就會(huì)有很大的滿意感。
第二個(gè)原則是：「多變」的獎(jiǎng)賞
來，咱們?cè)倥e個(gè)巨大的試驗(yàn)，和一切巨大的試驗(yàn)相同，這回的主角也不是人類，而是山公，它的姓名叫Julio。
這個(gè)聽上去和之前小白鼠走迷宮的作業(yè)沒什么不同。五顏六色波紋便是暗示，拉桿便是行為，黑莓汁便是獎(jiǎng)賞，這三個(gè)步驟構(gòu)成了一個(gè)習(xí)氣回路。
這種愿望強(qiáng)壯的什么境地呢？研究人員翻開了試驗(yàn)室的房門，Julio能夠挑選出去玩；還在試驗(yàn)室里擺放了香蕉等食物，Julio也能夠挑選去拿好吃的?？墒荍ulio對(duì)這全部無動(dòng)于衷，便是盯著屏幕，一次次地拉動(dòng)拉桿……
這便是「多變獎(jiǎng)賞」的威力，它之所以強(qiáng)壯到這種境地，是由于它讓咱們構(gòu)成了一種“神經(jīng)渴求”。這種時(shí)有時(shí)無的獎(jiǎng)賞，讓你發(fā)生了濃烈的等待感。你要的現(xiàn)已不是獎(jiǎng)賞，而是對(duì)獎(jiǎng)賞的渴求。
人到底是“喜新厭舊”的，仍是“狗改不了吃屎”的？
比方說，女性shopping是一種固執(zhí)的行為，可是女性對(duì)衣服總是喜新厭舊；男人花心是一種固執(zhí)的行為，可是男人花心的目標(biāo)總是不同的。
結(jié)語(yǔ)
咱們總是過分重視人的情感和理智，而疏忽了顧客的天性心，疏忽了他們作為生物最基本的行為反射。而「習(xí)氣回路」便是顧客最原始的天性反響。