行業(yè)聚焦 | 疫情期間廣播廣告有效性再創(chuàng)新高
本年開年來勢洶洶的新冠肺炎疫情，對許多職業(yè)都產(chǎn)生了消極影響， 播送也無法獨善其身，并日益陷入廣告商場縮短的泥淖。職業(yè)界的朋友們一邊嗟嘆焦慮，一邊生扛等待。近來看到一篇美國ABX組織推出的文章，是對疫情期間一些美國商業(yè)播送廣告作用進行的評價剖析，我覺得關于國內(nèi)同業(yè)者來說仍是有一些借鑒的。在美國疫情展開期間，那些內(nèi)容和疫情相關的播送廣告，其傳播作用出現(xiàn)了驚人增加。在當下，這樣的音訊不僅僅是一種慰藉，更是一種機會，所以簡略翻譯搬磚，并做一些解說和評論。
ABX（Advertising Benchmark Index廣告基準指數(shù)）組織在廣告作用研討方面做得十分專業(yè)，他們會下沉細化到單支廣告樣本，進行多維度剖析。關于播送廣告（spot），即咱們所謂的播送點位廣告，ABX建立了一個評價體系，針對榜首次投進的播送廣告（首播版），從歸納指數(shù)（ABX index）、知曉（awareness）、消息（message）、名譽（reputation）和舉動（action）五個方面進行評價賦值（詳細評價技術不在此文評論，有愛好的朋友能夠上ABX官網(wǎng)查詢）。在這些方面獲得高分的廣告必定是成功的。而這種從細節(jié)入手的復盤推演，關于咱們復制經(jīng)驗、展開國內(nèi)播送廣告作用研討很有協(xié)助。
在進入ABX研討文章前，咱們先簡略回憶一下美國播送收聽商場走勢（下圖）。美國疫情在本年三月后爆發(fā)，播送收聽也隨之受到?jīng)_擊，四月進入低谷，周到達率僅有疫情前的67%。但隨著事態(tài)展開，進入五月，播送收聽已經(jīng)開端反轉。面臨疫情危機，美國的廣告主有效運用播送展開廣告宣傳，特別是易遭受沖擊的餐飲職業(yè)，更是加速推出送餐到家和送餐到車的服務，很多獲得高分作用的廣告也都來自這些職業(yè)。咱們一起來看一下。
下圖顯示，灰色斷點線，是ABX播送廣告常規(guī)得分，全體靠右的藍色實線，是疫情期間無疫情相關內(nèi)容的廣告得分，全體最右的橙色實線，是疫情期間有疫情相關內(nèi)容的廣告得分，橙色實線分值最高。這表明，榜首，疫情期間播出的廣告，全體有效性評分要高于疫情前的常態(tài)均值；第二，有疫情相關內(nèi)容的廣告要好于無疫情相關內(nèi)容的廣告；第三，能夠看出，疫情危機好像讓播送廣告的有效性“水漲船高”，也進一步證明播送這個媒體在十分時期能夠發(fā)揮明顯能量。
文章分享了5個播送廣告案例。原文是有廣告音頻鏈接的，如果有愛好，大家能夠在文章后面給出的鏈接中點擊搜索收聽。
1．IHOP（美國聞名松餅屋餐廳）
15秒廣告。IHOP在疫情前期就開端進行廣告投進，內(nèi)容是供給四人份僅24.99美元的家庭套餐，能夠直接送餐到家或者送餐到車（curbside pickup，也叫懶人提貨，將餐品送到消費者的車上）。廣告錄制采用了友好且樂觀活躍的男性聲響，信息傳遞、品牌名譽以及受眾舉動幾個維度都獲得了高分。
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3．康卡斯特 Xfinity服務
60秒廣告?？悼ㄋ固剡@支廣告采用了無音效男聲版本，好像新聞播報一般清晰明確，傳遞出高信息量的內(nèi)容。在危機期間該公司向全國一切熱點區(qū)域的消費者供給免費互聯(lián)網(wǎng)接入服務，不收取任何數(shù)據(jù)費、滯納金等?？悼ㄋ固厥钦嬲亍百浻琛鄙鐓^(qū)服務和產(chǎn)品。廣告全體測評到達138分，名譽值甚至接近300分，受眾預期舉動分數(shù)也很可觀。
5．賽百味
30秒廣告。廣告一開端談論這種危機時刻往往會因饑餓引發(fā)嚴峻問題，然后它聲明將捐獻1500萬份食物，在4月底前消費者每購買1英尺長的三明治，賽百味就捐獻1份餐食。廣告采用了適合的女聲和音樂，成為疫情廣告Top 10的代表作。如果它沒有在廣告陳述中較多運用法令式的辭藻，也許這條廣告的分數(shù)會更高。
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好了，以上就是美國ABX的研討。